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BARATTOLINO [1970]












SCHEDA PRODOTTO (on/off)




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COLLEZIONE MUDETO



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BARATTOLINO 
AREA TEMATICA Food Design
TIPOLOGIA Gelato in confezione famiglia
ANNO 1970
PROGETTO Sammontana
PRODUZIONE / PER Sammontana
RICONOSCIMENTI Gold Plaque Award - Chicago International Film Festival, Chicago - USA, 1995

MOTIVAZIONE 


Bicchieri, cestini, cappelli, pile, rotoli di carta igienica, sacchi a pelo, tubi per disegni, tazze, bevande in lattina, barattoli per conserve, legumi, vernici, creme o cipria, tamburi, tappi per orecchie, torce, candele e siringhe. Difficile immaginare una forma più consueta e familiare del cilindro che accomunando sia oggetti durevoli pieni (come ad es. il mattarello) e cavi (come ad es. le pentole) sia oggetti effimeri ovvero consumabili con l’uso (come le matite, i pastelli colorati o le candele) per ognuno di noi si associa a (sovente comuni e) tenaci memorie dell’infanzia.

Anzi, considerando l’inalienabile componente imitativa insita in ogni professione, si può addirittura affermare che – come segnala Alberto Bassi – nella medesima pratica del progetto industriale «da cilindro» nasca «cilindro. In origine» è «il gettacarta di Gino Colombini, cilindro di polietilene agevole a prodursi e risolvere nella chiusura saldata del fondo. Poi il cilindro è (...) ripetutamente tagliato da Joe Colombo per inserire diversi tipi di corpi illuminanti. Infine l’architetto e designer Anna Ferrieri adotta la forma del cilindro, in abs resistente, per ideare un contenitore di diverse grandezze e colori a permettere composizioni infinite, come ideali mattoni per gli spazi dell’abitare»[01]. Questa piccola, invasiva, truppa rivoluzionaria che irrompe nelle forme del domestico – nata con il nome “mobili 4970/84” – risale al 1967 e già negli anni 70, definiti come Componibili Kartell, «i cilindri della Ferrieri si aprono e chiudono agevolmente; permettono di trasformare la più semplice delle forme all’infinito, sia nella composizione che nella duttilità d’utilizzo, consentendone facilità di diffusione, longevità, perfino di comune ereditabilità familiare. La questione – con Bruno Munari – è sempre la stessa: il design nasce per stare nei supermercati; i contenitori cilindrici Kartell stanno idealmente e fisicamente nei supermercati e in verità anche nei musei»[02].

Nel caso in questione, sovvertendo i valori in gioco – ovvero passando dal furniture al food design – il risultato non cambia affatto: l’uso apparentemente più effimero e prosaico (ma vitale) per il quale il “nostro” contenitore viene ideato (non già “custodire” ma “nutrire”) non sembra ingannare né ledere minimamente l’interesse d’un progetto che, pur se ideato per un ambito forse meno associato dai più al termine “design”, non per questo va considerato un episodio “minore” o storicamente meno incisivo sul nostro quotidiano (anzi, semmai, è piuttosto vero il contrario). A nostro avviso appare quindi del tutto legittimo che anche un altro umile contenitore cilindrico [03] – che, regalando gioia a adulti e bambini, ormai da 50 anni s’apre e chiude agevolmente presenziando «fisicamente nei supermercati» – meriti senz'altro d’essere «anche nei musei» (non solo territoriali): il Barattolino Sammontana.

Insieme ai mobili contenitori disegnati da Anna Ferrieri Castelli e alla poltrona Tube chair di Joe Colombo, il Barattolino prodotto dall’azienda empolese condivide probabilmente il podio delle icone ispirate al volume euclideo che pur appartenendo a un’epoca a cavallo di due decenni assai peculiari e decisivi per il design italiano – gli anni 60 e 70 – sono tuttavia definibili tuttora come dei classici, ovvero prodotti dai connotati che caratterizzano ad un tempo sia gli oggetti vintage che quelli evergreen. E occorre pur dire che dei tre progetti citati – specie in forza della citata prosaicità d’uso e del carattere sostanzialmente “incrementale” del progetto, in grado di evolvere per piccoli aggiustamenti successivi adattandosi nel tempo senza determinare sostanziali soluzioni di continuità identitarie (restando quindi perfettamente riconoscibile nei decenni) – forse il solo Barattolino continua ancora oggi a definire e a rappresentare appieno la sacralità contemporanea di uno tra i riti di relazione societari più antichi (fin dagli esordi il prodotto è associato al consumo comune di una pluralità di persone): la condivisione del cibo.

In altri termini, prodotto sensibile e positivamente reattivo alle “oscillazioni del gusto” di dorflesiana memoria, ma ben delineato e definito nel quadro di un’offerta molto agguerrita, araldo e sinonimo di sapori di grande qualità, il Barattolino, ben al di là d’essere semplicemente un prodotto dedicato a palati golosi ed esigenti, da quasi mezzo secolo si propone credibilmente in quanto “figura-forma ancillare” d’assai più profonde attese e necessità socio-culturali, quali, ad esempio la convialità: pratica complessa e inesauribile, in grado persino d’elevare l’essere umano dal grund egotico-ferino a vette decisamente super-individuali. Anche perché – come recita opportunamente lo spot aziendale realizzato nel 2015 – saper «accogliere» (l’altro, l’inatteso, familiare o meno che sia) è, e rimane, un’«arte infinita» che spesso dice molto sul grado di civiltà raggiunto da un popolo e da una nazione.

Cibo eufemistico, effimero ma intrinsecamente ciclico e seriale, non invischiato nella lotta millenaria ingaggiata dalla specie umana nei confronti degli altri esseri viventi con l’adozione della dieta carnea, il gelato rappresenta anche uno dei più nobili “peccati di lingua” non compromessi dall’efferatezza sanguinaria (come, del resto, gran parte dei cibi tipici della dieta mediterranea). Alimento doppiamente “innocente” – sia perché scisso dal peccato originale della macellazione, sia perché affine al latte materno –, il gelato è forse il più tardo e sublime risultato nell’epitome sprigionatasi da uno dei rari compromessi verificatisi nella relazione inter-specie fra dominante e dominato che non limitandosi alla mera sopraffazione dell’altra specie (quella più debole) è riuscita a sublimarne gli esiti in una sorta di “sfruttamento collaborativo” non scevro di cautele e accortezze nei confronti della specie dominata e di gran lunga più efficace e durevole (sostenibile) nel tempo.

Ma anche superando l’innegabile suggestione arcadica connessa al risvolto più, per così dire, antropologico dell’alimento, occorre anche notare che l’arte del gelato è pratica con storiche connessioni col territorio e con figure nate e/o operanti nella regione in quanto la sua definizione “moderna” – tecniche di raffreddamento comprese – non appare facilmente scindibile dal geniale contributo di grandi del passato come, ad esempio, Bernardo Buontalenti (1531-1608) e Leonardo da Vinci (1452-1519).

Dal sorbetto al gelato

Se già in ambito ebraico si conosce e apprezza la bevanda di «latte di capra misto a neve», nondimeno egiziani e romani preparano per gli ospiti calici d’argento pieni di neve e succo di frutta. È «Nerone, nel 62 d.C., a introdurre uffìcialmente il gelato nel menù del banchetto imperiale, che prevedeva di servire neve con frutta tritata e miele»[04]. Come è spesso accaduto in epoca medievale, in ambito europeo si assiste a un’erosione dei saperi connessi al gelato mentre nel mondo arabo, dove le tecniche di conservazione del cibo progrediscono notevolmente, l’invenzione decisiva per il congelamento del succo di frutta attraverso recipienti immersi nel ghiaccio tritato crea un primo mercato assegnando anche uno specifico nome al gelato: sherbet, “dolce neve”. È «sotto la dominazione araba» che i siciliani tornano così «a scoprire il gelato», che chiamano “sorbetto”. «Dalla Sicilia la ricetta» torna «lentamente a diffondersi in tutta Italia, mentre più a Nord sono i Crociati, di ritorno dalla Terra Santa, a riportare – insieme a bottini e reliquie – la conoscenza del gelato»[05].

Sebbene non sia facile né forse tantomeno opportuno discernere fra leggenda e realtà, molte fonti sono solite attribuire «la nascita del gelato come oggi lo intendiamo»[06] ad alcuni peculiari eventi della Firenze del Rinascimento. Il primo, forse meno noto, riguarda un «cuoco “dilettante” di nome Ruggeri» che all’inizio del Cinquecento partecipa a un concorso indetto da i Medici «sul tema: “il piatto più singolare che si fosse mai visto”»[07].

«Si racconta che a Firenze, in un anno imprecisato nei primi decenni del Cinquecento, durante una sorta di gara gastronomica indetta dai Medici, avesse fatto furore un dolce gelato preparato da un pollivendolo convertitosi in cuoco (...) di cui non si sa altro se non che il successo avuto fu tale che Caterina de’ Medici decise di portarlo con sé in occasione del suo trasferimento in Francia, quando nel 1533 convolò a nozze con Enrico d’Orléans (Luciana Polliotti, Gelati, gelati, Mondadori, Milano 1999, pp. 39-41). La preparazione di Ruggeri, su cui purtroppo non abbiamo altre notizie se non che si trattava di “ghiaccio all’acqua inzuccherata e profumata”, rientrava però ancora nella categoria del sorbetto[08]: il salto da questo a qualcosa di più simile al gelato come lo intendiamo oggi pare sia invece avvenuto sotto Cosimo I»[09].

Il gelato moderno

Pochi decenni più tardi è infatti un altro fiorentino a inserire «un tassello fondamentale nella storia del gelato: Bernardo Buontalenti, (...) successore di Giorgio Vasari come architetto di corte»[10] presso i Medici. «Al poliedrico artista fiorentino», nel 1559 viene «assegnato l’incarico di organizzare un sontuoso banchetto in onore di un’ambasceria spagnola in visita a Firenze»[11]. In tale occasione, Buontalenti sperimenta «una nuova miscela da gelare, a base di latte, miele, tuorlo d’uovo e un tocco di vino» presentando ai convitati «dolci ghiacciati che superavano, come gusto e come composizione, quelli del passato»: ed era una sorta di rivoluzione in quanto «da quel momento tutto si poteva gelare, anche le materie grasse come il latte e le uova»[12].

Una pietra miliare del gusto è dunque «la sua crema fredda aromatizzata con bergamotto, limoni ed arance, alla base della “crema Fiorentina” o “gelato Buontalenti” che ancora oggi si può gustare in tutte le migliori gelaterie di Firenze. D’altronde la pratica a Firenze di conservare la neve in cantine è testimoniata dalla toponomastica: vicino alla Fortezza da Basso si trova infatti via delle Ghiacciaie, con le sue cantine foderate in sughero, legno e canne» per far «scorrere l’acqua man mano che il ghiaccio si scioglieva»[13].

Sempre al Buontalenti viene peraltro attribuita la costruzione di «una speciale macchina per realizzare il gelato con pale fatte ruotare da una manovella che mantecavano il composto inserito in un cilindro immerso in un contenitore realizzato con materiali isolanti e riempito di ghiaccio». Ma, come già accennato, soprattutto si riconosce al Buontalenti il merito di aver «cambiato radicalmente la “struttura” stessa del gelato introducendovi materie grasse come il latte e le uova: fino ad allora infatti nessuno aveva pensato a refrigerare crema all’uovo e zabaione»[14].

Fin qui la storia del gelato (come del resto la maggior parte delle conquiste tecniche) appare indissolubilmente legata alla ristretta cerchia dell’aristocrazia, il dolce alimento resterà per molti decenni «prerogativa delle mense reali e nobiliari (ce lo ricorda anche un passo del romanzo di Calvino Il barone rampante, là dove si dice che “mangiagelati voleva dire abitante delle ville, o nobile, o comunque persona altolocata”)»[15]. Almeno fino a quando un altro italiano (il siciliano Francesco Procopio de’ Coltelli) riesce a fare «per primo (...) della produzione e della vendita del gelato un vero business»[16].

Singolare coincidenza, molti dei nomi legati all’evoluzione storica del gelato non sono cuochi. Procopio de’ Coltelli è infatti un ex pescatore che, nella seconda metà del XVII secolo sperimenta e perfeziona un oggetto “inventato” dal nonno: «una macchina per produrre gelato» che con alcune «importanti innovazioni: come l’uso dello zucchero al posto del miele e l’impiego di sale per far durare il congelamento più a lungo»[17] lo determina a cercar fortuna dapprima in Italia e quindi a Parigi, dove, dopo aver cambiato il proprio nome in François Procope de Coteaux apre, nel 1686 (per alcune fonti [18] il 1681), «il caffè Le Procope, destinato a diventare uno dei più rinomati della capitale francese» e che proponeva appunto alla clientela «fra le altre ghiottonerie (...) sorbetti e gelati»[19]. Il primo passo verso la “democratizzazione” del consumo (peraltro ancora riservato a una clientela chic) va dunque riconosciuto al caffé Le Procope, sull’esempio del quale «nel Settecento e nella prima metà dell’Ottocento, il gelato sarà servito in tutti i più importanti caffè d’Europa»[20].

Fra artigianato e industria

Occorre però un ulteriore balzo di quasi un paio di secoli per assistere all’avvento del gelato confezionato prodotto in serie, promosso e direzionato quasi esclusivamente dalla locomotiva tecnologica degli USA. Il brevetto della prima «sorbettiera meccanica, in grado di ottenere fini cristalli di ghiaccio»[21], risalente al 1848, appartiene William Le Young, mentre pochi anni dopo «il primo impianto su larga scala per trasformare le eccedenze di latte in ice cream»[22] è costruito dal lattaio di Baltimora Jacob Fussel. Non solo. «Sempre in America» vengono realizzate altre «innovazioni fondamentali per lo sviluppo industriale del gelato, come il frigorifero, brevettato nel 1851 da John Gorrie, e la macchina del ghiaccio artificiale, inventata nel 1859»[23].

Infine, in una sorta di duello fra opposte fazioni che attraversa l’oceano, l’Italia offre alla tradizione gelatiera artigianale un ulteriore definitivo strumento per contrastare validamente l’avvento dell’ice cream industriale con l’invenzione della «prima vera gelatiera automatica» inventata nel 1927 dal «bolognese Otello Cattabriga»[24].

Breve “a parte”: la macchina del freddo di Leonardo

Più labile, anche se storicamente ben documentato, è invece l’apporto che Da Vinci ha dato alla storia della refrigerazione. Si tratta di alcuni disegni autografi con descrizione teorica del funzionamento solo di recente individuati e interpretati da Alessandro Vezzosi, direttore del Museo Ideale Leonardo Da Vinci. Nel 2015, con il sostegno di Sammontana Italia è stato possibile realizzarne un inedito modello funzionante a grandezza naturale. In base al disegno, al testo e ai dati di studi ed esperimenti rinvenuti in altre carte di Leonardo, si è giunti a definire caratteristiche, forma e funzionamento della macchina, composta da un grande mantice circolare a tre camere d’aria, realizzato in cuoio (“corame”), con 18 beccucci nella cavità circolare al centro e il piccolo argano a due manovelle che consente di azionare il mantice grazie a tre contrappesi.

Probabilmente mai realizzata, la macchina del freddo del genio toscano, ha visto così la luce soltanto nel XXI secolo ad opera di Studio M di Andrea Martelli, ed è stata esposta in anteprima mondiale – per tutto il periodo dell’Expo – all’interno del Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano, presso la Galleria Leonardo. E sempre a proposito dell’appena citato duello Italia/USA, è quasi sorprendente scoprire che il progetto “milanese” in cui Leonardo Da Vinci disegna la prima «macchina del freddo» (fatto trafugare dalla Biblioteca Ambrosiana da Napoleone) sia databile 1492, ovvero l’anno convenzionalmente attribuito alla scoperta nel nuovo continente da parte di Cristoforo Colombo.

Un’azienda in crescita

Nuovo continente che, peraltro – come ben raccontato da Enrico Mannucci sulle pagine del settimanale “Sette” (testo riportato integralmente in questa sede nella sezione dedicata all’azienda) – è forse in parte responsabile dei primi decisivi passi della Sammontana verso la fase industriale. L’azienda, infatti, alla fine degli anni 40, «acquista impianti per produrre gelato abbandonati dalle truppe americane che rientravano oltreoceano»[25] (anche se occorre segnalare che, come nota lo stesso Mannucci, «un’altra ricostruzione, invece, posticipa l’affare e lo riferisce a un paio di freezer britannici in grado di conservare a lungo la miscela dei gelati»[26]).

Com’e noto la storia di Sammontana appartiene a entrambi i rami – artigianale e industriale – della produzione del gelato. Ancora nel 60, come afferma l’attuale presidente Loriano Bagnoli, a stabilimento industriale già attivo, si continua «a produrre» artigianalmente gelato «nel retrobar, in via del Giglio, e nel bar ci stava Giuliana e il giorno anche Renzo (Bagnoli). Nello stabilimento venivamo a lavorare soprattutto la notte a fare in particolare i barattoli di sfuso. A turno uno li riempiva e uno li trasportava. Così andava inizialmente il lavoro»[27].

E l’invidiabile progressione lineare descritta dalla traiettoria di crescita evolutiva dell’azienda sembra talvolta aver conservato più note di continuità che di frattura fra i due mondi produttivi. Eppure, sebbene orgogliosamente a conduzione familiare [28] da oltre 70 anni, l’azienda detiene, nel 2016, il 20% della produzione nazionale; il suo slogan “gelati all’italiana” – il marchio, che lo adotta fin dalle origini, viene dapprima sviluppato graficamente «da Sineo Gemignani, pittore empolese che concepisce l’immagine del corsaro che lecca un cono gelato strizzando l’occhio, ma si deve a Milton Glaser, noto graphic designer americano, la definizione di quella attuale nel 1981 che raffigura il cono sorridente con la lingua rossa» [29] – è il segno di una consapevolezza mai abbandonata nonché di una tenace resistenza offerta dall’azienda all’omologazione rispetto ai suoi competitor principali, ovvero le produzioni segnatamente più industriali facenti capo alle multinazionali Unilever (50%) e Nestlé (18%)[30].

Il più anziano dei tre fratelli Bagnoli fondatori, Renzo (scomparso nel 2001), è stato l’abile ispiratore di alcune scelte strategiche – fra le quali va annoverato innanzitutto il fiero diniego opposto sulla frontiera italo-francese al padre Romeo circa l’ipotesi di vendita della latteria di famiglia – ma anche l’ispiratore di un modello, una calibrata “misura”, di crescita, paragonabile a quelle degli esseri viventi, costante e “armoniosa” nel tempo che l’azienda mantiene sul territorio empolese senza determinare espansioni in primo luogo azzardate per l’identità di una azienda che manifesta con orgoglio di intravedere nelle qualità superiori del prodotto una risorsa e un punto di forza irrinunciabile [31].

Come segnala Carlo Lapucci, la normale “evoluzione” aziendale solitamente è «un succedersi di bruschi ampliamenti e d’improvvise crisi, che si traduce nei picchi e nei precipizi dei grafici annuali degli utili e delle perdite». Sotto la guida dei Bagnoli lo sviluppo della Sammontana rammenta invece Lapucci «l’insediarsi di una pianta che, trovando l’ambiente favorevole, prospera e allarga progressivamente la sua presenza, di anno in anno, senza bruschi avanzamenti o arretramenti, seguendo un programma che sfugge alle tenaglie della programmazione generale, come a quelle dell’estro o dell’improvvisazione»[32].

Accortezze e misura sono un po’ la cifra di questa azienda che in molti “appuntamenti con la storia” ha dimostrato almeno tanto fiuto quanta prudenza. Sempre sulla scorta del saggio di Carlo Lapucci si rammentano almeno un paio di casi risalenti agli anni 60: a) l’offerta ai bar delle linee produttive aziendali unitamente a quella delle vetrine frigorifere del gelato e la gestione dei banchi frigoriferi che ha visto Sammotana, prima in Italia, instaurare un rapporto con i rivenditori improntato anche sulla fiducia e il reciproco coinvolgimento; b) la scelta di non accettare la sfida nelle grandi città lanciata dai centralissimi bar Motta e Alemagna attuata in molti comuni italiani preferendo invece puntare «sulla periferia, sui locali secondari» inanellando catene di «Bar Sammontana defilati, magari in zone popolari. Qui la vendita di un prodotto come quello Sammontana era anche quantitativamente maggiore e, soprattutto, non mancava di visibilità, e con una spesa ragionevole, spesso esigua, si otteneva l’esclusiva»[33].

Il primo Barattolino

Ancora una lezione di accortezza e misura è poi la scelta fatta nel 1955 [34] di produrre e distribuire il primo Barattolino in metallo contenente 6 litri di gelato realizzato nella piccola gelateria artigianale ormai rinomata per l’alta qualità del gelato prodotto. Diverse le fogge utilizzate e ad oggi non è facile ristabilire con esattezza cronologica la periodizzazione delle tipologie adottate. Alcuni dei contenitori originali, databili appunto nel 1955, recano sul coperchio il gusto con caratteri a rilievo, mentre, forse a distanza di pochi anni, nel 1959, la confezione si uniforma e standardizza ulteriormente sfruttando un intelligente escamotage: il secchiello, di per sé del tutto anonimo viene avvolto in un sacchetto di plastica chiuso a ciuffo che agevola sia la presa che la scelta del gusto richiesto (litografato sul sacchetto).

Come segnala ancora Enrico Mannucci si tratta di una vittoria del packaging (contenente) che riesce a esaltare, diffondendole concretamente, le innegabili qualità del contenuto: «un contenitore di gelato mantecato nella quantità ideale per i dettagliati. Qualcuno lo fa già con un altro marchio, però contiene solo due chili di prodotto. A Pontormo viene battezzata una confezione da cinque chili ed è un successone»[35].

Prodotto il ben 14 varianti organolettiche il Barattolino degli anni 50 e 60 è l’ideale spinta economico-finanziaria che offre l’opportunità alla famiglia Bagnoli «non solo di allargare la gamma di prodotti dell’azienda (con alcuni gelati monodose come stecchi, coppe e coni) ma soprattutto di ampliarsi fino alla realtà odierna di Sammontana»[36]. Va peraltro rilevato che fino alla prima metà degli anni 60, la pur rapida ascesa della Sammontana resta comunque connessa in modo pressoché esclusivo con la distribuzione dei bar; la produzione di conseguenza è fortissimamente legata – come in parte tuttora – al ciclo stagionale. Non a caso una delle attività sportive cui la Sammontana lega il proprio nome, fin dagli anni 50, è proprio il ciclismo, ovvero lo sport per eccellenza delle competizioni estive (come, del resto, uno dei suoi analogon attuali: il beach soccer).

Per Sammontana, dunque, poter puntare al mercato domestico significa, almeno in parte, contribuire alla destagionalizzzione della produzione e destagionalizzare la produzione equivale a ridurre parzialmente gli effetti negativi di una “struttura” operativa che, non essendo lineare e continua, alterna necessariamente periodi di intensa e concitata attività – con carichi (e connessi rischi) di super-lavoro sia per il personale che per le macchine – a insidiosi periodi di bonaccia produttiva.

Il target domestico

Non stupisce pertanto che, tra gli anni 50 e 60, l’attenzione all’evoluzione dell’industrializzazione nel settore alimentare nei fratelli Renzo, Sergio e Loriano Bagnoli sia particolarmente sviluppata. Non soltanto nei riguardi dei grandi complessi industriali del settore impegnati nella fabbricazione del medesimo prodotto, ma anche per quel che concerne «l’ingresso del frigorifero con congelatore nelle case degli italiani» avvenuto, com’è noto, a partire dal 1957 «grazie soprattutto all’iniziativa della famiglia Borghi, produttrice degli elettrodomestici Ignis»[37].

Di lì a breve – ma l’abilità starà tutta nel cogliere il kairos, l’attimo propizio, evitando l’azzardo di entrare in un mercato ancora di nicchia – la crescita del mercato avrebbe comportato una riduzione dei prezzi dei figoriferi e di conseguenza, per il gelato confezionato industrialmente, ciò avrebbe significato il dischiudersi di una opportunità storica: «il passaggio da un consumo occasionale a uno più quotidiano». Una trasformazione che avrebbe poi avuto «importanti implicazioni per le industrie di gelato» sintetizzabili grossomodo nei due seguenti punti: a) «un massiccio aumento delle richieste» e del consumo di gelato; b) in un deciso impulso «a inventare nuovi prodotti»[38] adeguati ai nuovi emergenti sistemi distributivi.

Difficile oggi riuscire a rilevare o percepire appieno il tenore di questo passaggio. Elettrodomestico probabilmente tra i più comuni nelle case odierne, «fedele compagno» in grado di fornire «servizi quotidiani» consentendo «di conservare a lungo il (...) cibo», il frigorifero attualmente partecipa, «a suo modo, ai (...) pasti di tutti i giorni»[39]. In altri termini oggi il frigorifero è una presenza quasi invisibile tanto è pervasiva e imprescindibile, ma ancora a metà degli anni 60, sebbene in fortissima crescita, la produzione di frigoriferi stenta ancora nella dotazione dei comparti congelatori. Sebbene sia assai prossimo il momento della loro adozione su vasta scala, i tempi non sono ancora del tutto maturi per produttori accorti e avveduti come i Bagnoli.

Quella del frigorifero è un’affermazione apparentemente lenta e graduale che, certo non favorita dallo scoppio di ben due conflitti mondiali susseguitisi a pochi anni di distanza dalla sua nascita, almeno in Italia, s’è praticamente concentrata, in modo quasi parossistico, nei tre lustri compresi fra il 1953 il 1968. Se il suo pieno e incontrastato successo è infatti databile intorno alla fine degli anni 60, la sua invenzione risale invece al secondo decennio del secolo scorso, quando cioè, nel 1913, l’azienda Domelre ne produce il primo esemplare in serie e l’apparecchio «diviene presto fondamentale per il quotidiano»[40] venendo gradualmente a sostituire le “ghiacciaie” «costosi (e per questo non posseduti da tutti) armadietti foderati di zinco» che «risentivano moltissimo del calore esterno» e «nei quali si ponevano lunghi parallelepipedi di ghiaccio (acquistati dai carbonai)»[41] necessari alla conservazione degli alimenti.

Al primo frigorifero elettrico fabbricato a Chicago – battezzato appunto Domelre – tre anni dopo si affiancherà l’assai più noto e famoso Frigidaire in produzione dal 1916. «Il marchio ha origine americana, ma presto diventerà nel linguaggio comune sinonimo della parola frigorifero. Questo apparecchio inizia a stabilirsi definitivamente nelle case dalla seconda metà del XX secolo. Nel giro di 50 anni, i produttori affinano la loro invenzione e gradualmente ne democratizzano l’uso con prezzi più accessibili». Nel 1944, la «società svizzera Sibir (...) sviluppa il primo frigorifero ad assorbimento. Questo tipo di frigorifero funziona senza compressore. La sua fonte di energia potrebbe essere indifferentemente gas, petrolio o elettricità»[42].

Il comparto del freddo

Ma, come anticipato, è negli anni 60 che, «sotto la spinta del progresso tecnologico, i produttori di frigoriferi migliorano l’isolamento termico dei loro dispositivi che diventano quindi in grado di ridurre il consumo di energia. Un elemento di non poca importanza, visto che il frigorifero è l’unico dispositivo elettrico domestico ad essere in funzione 24 ore su 24. Nel 1969 vede la luce il primo apparecchio con comparto a -18°C, in risposta allo sviluppo dell’offerta di prodotti surgelati iniziando definitivamente ad archiviare gli altri prodotti. Nel 1971 avviene un ulteriore passo avanti: il frigorifero ha ormai un congelatore che permette di avere una temperatura di -32 ° C e così congelare da sé i propri prodotti alimentari»[43].

La repentinità di questa evoluzione non è facile da comprendere oggi, in quanto nel corso di nemmeno un ventennio è la stessa capacità produttiva italiana (e di conseguenza l’impatto sulla quotidianità) a evolversi incredibilmente, divenendo sempre più sovente protagonista di innovazioni nel settore. L’Italia cioè, nel breve volgere di alcuni anni dal secondo conflitto mondiale, riesce a tramutare radicalmente la propria posizione nello scacchiere internazionale diventando da territorio di conquista della tecnologia estera a paese capace di evolvere e innovare quanto inventato e proposto prima altrove. In ciò manifestando un talento trasformativo e manipolativo dell’esistente che avrà ben pochi paesi rivali.

«Nei primi anni del secondo dopoguerra» scrive in proposito Lucia Rampino «cominciarono ad apparire in Italia i primi frigoriferi a compressore di produzione nostrana, seguiti dopo breve tempo da lavatrici, lavastoviglie e congelatori. Contemporaneamente, si affermò un gruppo d’imprese fondate da piccoli imprenditori che disegnavano e producevano autonomamente elettrodomestici a basso costo: Candy, Castor, Ignis, Merloni, Riber e Zanussi. Grazie all’intuizione di mercato di queste aziende, in pochi anni l’Italia si posizionò al secondo posto, dopo gli Stati Uniti, come produttore mondiale di elettrodomestici (Cfr., Vittorio Gregotti, Il disegno del prodotto industriale. Italia, 1860-1980, Electa, Milano 1986). I principali fattori che determinarono il successo delle imprese italiane furono la capacità di progettare prodotti in grado di soddisfare i bisogni delle fascie medio-basse del mercato, dopo che per anni l’elettrodomestico si era orientato su fasce di reddito medio-alte e alte. Inoltre, mentre i gruppi francesi e britannici, che producevano per lo più su licenze americane, dedicavano pochi sforzi alla ricerca e allo sviluppo dei prodotti, le imprese italiane introducevano importanti innovazioni.

«Nel comparto del freddo, in particolare, l’Italia iniziò negli anni 60 la produzione di apparecchi di dimensioni più ridotte, contrapposti a quelli ancora tondeggianti e dalle grandi dimensioni della Kelvinator, della Frigidaire, della Bosch e della Siemens. Nel 1963 la Ignis sostituì la fibra di vetro, fino ad allora usata come isolante nei frigoriferi, con il poliuretano espanso. L’invenzione della schiuma poliuretanica era in realtà americana, ma l’idea di applicarla come isolante nei frigoriferi fu di Giovanni Borghi, fondatore della Ignis, e del suo staff (Cfr., Tersilla Giacobone Faravelli, Paola Guidi, Anty Pansera, Dalla casa elettrica alla casa elettronica, Ed. Arcadia, Milano 1989). A questa innovazione tecnica fece seguito, sempre in Italia, l’introduzione da parte della Siltal della piegatura a tangenziale, che consentiva di piegare la lamiera ad angolo retto»[44].

Alcuni dati possono essere utili per apprezzare almeno in parte quale sia stata all’epoca la forza propulsiva e la sorprendente velocità di un settore tra i più dinamici e innovativi dei primi due decenni successivi al secondo conflitto mondiale: «nel 1947 la Candy produceva una lavatrice al giorno, nel 1967 una ogni quindici secondi. Nel 1951 furono prodotti 18.500 frigoriferi, nel 1957 la cifra era di 370.000 e nel 1967 di ben 3.200.000. L’Italia era diventata il primo produttore europeo di elettrodomestici»[45].

Ancora, se nel 1958, «i possessori di un televisore erano il 12%, nel 1965 erano quattro volte tanto». Sempre nel 1958, «solo 13 persone su 100» possiedono «un frigorifero e 3 su 100 una lavatrice»[46], mentre le percentuali salgono rispettivamente al 55% e 23% nel 1965 [47].

Il Barattolino domestico

È in questo contesto quasi furiosamente dinamico che va quindi inserita la traiettoria di Sammontana e del suo prodotto più noto: il Barattolino. In prossimità degli anni 70 (la data adi riferimento adottata in questa sede è prudenziale in quanto stando ad alcune evidenze raccolte nell’archivio aziendale la data d’avvio della produzione potrebbe anche essere anticipata al 1968) si stavano dunque creando i presupposti per il mercato (e quindi per l’esistenza stessa) di un prodotto del tutto nuovo: quello di «un mantecato di carattere tradizionale, in confezione familiare» che, passando «dalla gelateria alla casa» poteva essere consumato entro le mura domestiche in primo luogo come fine pranzo domenicale e quindi, col passare del tempo, si sarebbe “prestato” nella quotidianità degli italiani «a ogni nuovo tipo d’uso e d’impiego»[48].

Come detto, l’aspetto più rilevante dell’apertura del mercato domestico è l’implicito insufflaggio di continuità nel consumo del gelato, ma non va certo posto in secondo piano l’enorme bacino di potenziali clienti garantito dagli emergenti supermercati (il 27 novembre 1957, a Milano, Esselunga, in una ex officina di viale Regina Giovanna, aveva aperto il primo supermercato italiano). In tale contesto, dunque, Barattolino costituisce certamente una sorta di «rivoluzione per le abitudini degli italiani», ma si tratta anche di una novità implicitamente attesa, una innovazione di cui sia il fermento industriale, sia la crescita economica (e le relative nuove consuetudini, ivi compresa la pratica dell’acquisto a rate) sono implicitamente ed esplicitamente grandi complici.

Barattolino riesce così opportunamente a essere «il primo gelato confezionato in formato famiglia, una grande intuizione in un periodo in cui nelle case si stavano diffondendo i frigoriferi con congelatore. Già il nome – il diminutivo “barattolino” – aveva un tono familiare, il nome di una cosa semplice e utile, presente in tutte le dispense. Al tempo stesso il prodotto si proponeva come un dolce familiare che si può quantificare in porzioni ricche o modeste, dosate a seconda dei gusti e non imposte dal formato»[49].

Come detto Barattolino nasce in quanto «evoluzione del secchiello da 6 litri con cui Sammontana, negli anni Cinquanta e Sessanta, riforniva i bar concessionari». In questo caso «la capacità» è ridotta a 1 litro (ovvero 500 gr di prodotto) mentre «il barattolo» continua ad essere in metallo alimentare litografato. A metà degli anni Settanta il metallo» lascia «il posto alla plastica» e la confezione si proporziona in rapporto di forme leggermente più snello e simile all’attuale. In seguito, pur non modificando sostanzialmente il rapporto fra base e altezza, la “pelle” dell’involucro (talvolta opaca talaltra trasparente) verrà «costantemente rinnovata sul piano estetico e della comunicazione» contribuendo a far sì che il successo del prodotto rimanga costante quando non addirittura crescente «nei decenni successivi» arrivando, di fatto, a connotare Barattolino come «uno dei prodotti più apprezzati dagli amanti del gelato»[50].

Ma al di là delle riconosciute qualità del contenuto non sembra inopportuno evidenziare anche alcune caratteristiche del contenitore cavo Barattolino che, pur rilevabili da chiunque, possono talvolta sfuggire all’utente più goloso. Le dimensioni contenute, unitamente all’attuale foggia leggermente asimmetrica dell’invaso (il diametro della base è di circa 10,4 cm, mentre l’apertura è quasi 11 cm) ne consentono sia l’impilabilità (con e senza coperchio) sia un’ottima prensilità per la mano adulta – dall’alto come sul fianco. Il coperchio s’innesta al corpo cavo con un giunto naturale assai resistente (un cordolo all’interno della fascia orizzontale del coperchio impedisce al bordo incurvato del contenitore di scivolare accidentalmente) consentendo una presa piuttosto “sicura” dall’alto anche in assenza di ulteriori cinturini di sicurezza a strappo (il coperchio, infatti, una volta fissato a scatto si solleva solo con una decisa trazione asimmettrica). Ciò si dimostra ottimale proprio in fase di acquisto del prodotto, nel momento cioè della “pesca” dai contenitori/espositori tipici della grande distribuzione che può essere praticata efficacemente sia all’interno di un display surgelatore ad asse orizzontale che verticale con una sola mano. La fascia del coperchio, meno fredda del corpo del contenitore, ne facilita ulteriormente la presa dall’alto dal surgelatore (presa ottimale che dunque, secondo lo spazio residuo nel reparto congelatore domestico, può agevolmente ruotare di 90° in caso di estrazione dal freezer).

Ancora riferendosi all’attuale versione dimensionale del Barattolino, come accennato più snella delle prime versioni in metallo alimentare risalenti al periodo a cavallo tra gli anni 60 e 70, si può notare che essa presenta una litografatura in polietilene + polietilentereftalato, mentre il contenitore è in polipropilene e il coperchio in polistirene. Un rapido confronto effettuato nel settore surgelati della grande distribuzione denota inoltre chiaramente come la forma e la dimensione caratteristica del Barattolino ne agevoli il riconoscimento immediato da diverse distanze. Anche se occorre ammettere che tale immediata riconoscibilità tridimensionale, di fatto, sembra compensare alcuni gap sia economico-logistici (derivanti, ad esempio, da un assemblaggio meno performante rispetto a una vaschetta quadrata o rettangolare) sia percettivo-bidimensionali del formato come, ad esempio, il facing planare ridotto al solo coperchio, peraltro tondo, che limita l’impatto complessivo della superficie stampata.

Si potrebbe peraltro affermare che l’ingombro plastico del prodotto tenda a definire una serie, ovvero un insieme, una pullulante molteplicità piuttosto che un solo e determinato prodotto. Quella suggerita e allusa da Barattolino è cioè un’entità, dai connotati “anonimi” e plurali: una “folla”, ovvero una massa (crowd), una vasta comunità di cui ogni singolo elemento è in qualche modo sia portavoce che terminale di rete. I Barattolino cioè come insieme di possibilità, costellazione variabile quanto mai estesa di gusti e sapori accessibili, indivuano non tanto e non solo un prodotto ma un sistema, ovvero un ciclo produttivo, organizzativo, di consumo e smaltimento finale di cui, come si dirà tra poco, l’azienda sembra avvertire seriamente la responsabilità.

All’ingombro plastico del contenitore è dunque saldamente associata una patente riconoscibilità (individuale o di “specie” che sia) che ad oggi, peraltro, non sembra onestamente comparabile ad alcun altro prodotto affine disponibile nei supermercati. Del resto, gli oltre 9 milioni di pezzi annui prodotti (dati 2016), testimoniano meglio di ogni altra argomentazione semioticamente sui generis la forza iconica di un vero e proprio “oggetto del desiderio” che da mezzo secolo non ha sostanzialmente modificato (anche se, come detto, apportando costanti e quasi impercettibili cambiamenti) il suo modo di porgersi, offrirsi ed essere percepito dal suo pubblico crescente.

Scenari del post-consumo

Ma se, come accennato, la forma plastica di Barattolino definisce più una molteplicità plurale che un prodotto unitario, ciò peraltro sottende e induce a focalizzare l’attenzione su un’ulteriore costante rilevabile nel modo di disporsi e di irradiare senso dello stesso prodotto presso il vasto pubblico: ideato per consentire di “accogliere” l’altro (come sostenuto più sopra) Barattolino è una sorta di forma-tipo, quasi un archetipo, in cui possono essere ricomprese molte pratiche affini all’accogliere come: custodire, serbare, accumulare, raccogliere, conservare, ecc. – tutte, non a caso, metafore della “tutela” e della “preservazione” di un determinato status quo ante, che è pure compendio dello stesso comparto prodotti congelati in cui opera Sammontana. La stessa “forma tipo” di Barattolino è dunque perfettamente adeguata, una volta concluso il nutriente ed effimero uso primario, ad essere reinterpretata secondo necessità in modalità anche più durevoli. In questo senso l’anomia reticolare sottesa al Barattolino (di cui possiamo rilevare gli indizi nel profilo lineare, ricorrente e familiarmente diffusissimo del contenitore), appare oltretutto speculare funzione di un’implicita e marcata disponibilità ad “essere altro” che uno specifico e determinato contenitore di gelato.

Un invito al riuso domestico (di cui peraltro non vanno sottovalutate le potenzialità di fidelizzazione nei confronti del proprio target) è di fatto il sempre più esplicito refrain delle più recenti strategie comunicative aziendali. Tra il serio e il faceto, con la sua faccetta allegra al limite dello sberleffo che trasmette benessere e positività, la comunicazione sui social di Sammontana allude sempre più di frequente alle opportunità dischiuse per il Barattolino ormai svuotato di sottrarsi al proprio destino di rifiuto riciclare. E facendo ciò l’azienda si prova a descrivere e disegnare una mappa per quanto possibile dettagliata della molteplicità di “seconde vite” e riutilizzi (gettacarta, biscottiera, porta ghiaccio, secchiello per la sabbia, salvadanaio, portagomitolo, vaso da fiori, paralume, portapennelli, porta penne e matite [51]) aperti al contenitore all’interno della casa.

Una decisa proposta di riuso ludico è quella del gifotropio [52], che nel 2015 vede Sammontana creare un sito one-page per fornire al proprio pubblico tutti i materiali necessari a trasformare il classico Barattolino in uno “zootropio”[53], ovvero in un riproduttore di sequenze fisse che creano l’illusione ottica del movimento. In pochi semplici passaggi, agli utenti web viene consentito di riprodurre sequenze .gif animate in modo analogico. Il tool disponibile on-line è infatti in grado di “spacchettare” un’immagine animata .gif in singoli frame e quindi generare un file .pdf con le immagini in sequenza da stampare e inserire all’interno di un Barattolino debitamente “merlato” applicando sulla sommità sottili tagli rettangolari a distanze fisse. Come nelle animazioni della prima metà del XIX secolo, mantenendo lo sguardo fisso, la rotazione sull’asse verticale del contenitore genera l’illusione, magica, del movimento.

Parte cospicua dell’attuale strategia aziendale sta dunque nel coordinare i residuali afflati arcadici della tradizione artigianale con l’attuale dimensione tipicamente industriale e il potenziale devastante connesso all’attuale sistema produttivo. Una mediazione difficile, complessa ma che passa necessariamente anche da uno sforzo concettuale e comunicativo teso a far affiorare un’esegesi del Barattolino che non collimi pedissequamente con quella di un mero contenitore di gelato o, peggio ancora, un (immediato) rifiuto in plastica. In tal senso l’identità polimorfa sottesa nell’anonimato plastico si rivela componente essenziale affinché di volta in volta Barattolino possa proporsi come contenitore sui generis, oggetto ludico, “araldo” ovvero messaggero non solo perfettamente adeguato a render conto di partnership con prestigiose alleate del gusto (ad esempio la pontederese Amedei a partire dal 2014) quando non addirittura packaging promozionale ed emblematica “unità di misura” per gare di sensibilizzazione ambientale fra scuole, in grado di suggerire e istigare l’emulazione di accortezze utili affinché sia le famiglie che le giovani generazioni adottino pratiche sempre più opportune per la vita futura del pianeta.

È quanto accade in occasione della complessiva campagna promozionale che sfocierà ad Autunno 2017 nel concorso Scuola Missione Green - Un Sogno per Domani e che ha visto in primo luogo Sammontana siglare nel 2016 un «accordo volontario con il Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare per la valutazione dell’impatto ambientale» di Barattolino «e la sua successiva compensazione»[54]. Oltre ai riconosciuti primati più sopra ricordati, dal 2017 Barattolino potrà quindi legittimamente fregiarsi del titolo di primo gelato in Italia a compensare le emissioni di CO2 equivalenti, con la garanzia del protocollo ministeriale.

La meritoria iniziativa – che prelude peraltro a nuove future iniziative tese a una progressiva riduzione della Carbon Footprint del Barattolino –, viene comunicata invogliando le scuole, «i bambini, i loro insegnanti e le rispettive famiglie»[55] a sfidarsi in «un concorso di idee» culminante «nel World Dream Day del 25 settembre 2017» che vedrà «i migliori elaborati (...) i protagonisti di un’esposizione unica all’Acquario di Genova»[56]. La partecipazione delle scuole è poi incentivata da una raccolta di contenitori dove «le famiglie» sono invitate «a non gettare i Barattolino vuoti consumati durante l’estate, ma a riportarli a scuola a settembre dopo averli lavati e asciugati. Tanti più vuoti verranno collezionati, tanti più punti avrà la scuola per ricevere il materiale didattico proposto in un ricco catalogo»[57].

Resta da notare, che con tale iniziativa, la raccolta, da “differenziata”, si trasformi in “premiata” e il residuo del consumo, anziché tradursi in “rifiuto” all’interno del già encomiabile riciclo tramite la rete di smaltimento, si traslittera piuttosto in “risorsa” a più valenze. Un comportamento giusto e atteso ma dal sentore “punitivo” ha così modo di riverberarsi e “riscriversi” nel quadro di un’attività ludica. Un gioco a somma positiva per l’individuo e per la comunità “minore” dell’intera classe, la quale, a fronte di una manifestata attenzione ambientale, di fatto comunque auspicabile, riesce ad ottenere una ricompensa/baratto sub specie di materiale didattico.

Inutile forse rimarcare l’intelligente capacità dimostrata da Sammontana (e non solo in questa occasione) nel comunicare scelte aziendali anche coraggiose e impegnative che la vedono “protagonista”, con modalità che si rivelano anche sagge se si considerano le opportune ripercussioni per il territorio nazionale e locale (del resto se in nomina sun consequentia rerum, Sammontana è appunto uno dei non moltissimi brand nazionali che non celebra cognomi bensì un toponimo territoriale). Nondimeno va segnalato come con l’iniziativa Un Sogno per Domani è come se, almeno idealmente, la traiettoria inscritta nell’eufemistica natura dell’alimento (come accennato non compromesso nell’efferatezza sanguinaria) si chiudesse uroboricamente descrivendo un ciclo perfettamente ricursivo e, apparentemente, sostenibile senza “lutti” o “sacrifici” nella sfera del vivente (pianeta compreso).

Una “visione”, d'accordo, ma anche un monito e una prospettiva che molto probabilmente rispecchia un'intenzione genuina e sembra stabilire tra i fini aziendali alcune encomiabili priorità. Se in quanto connesso all’«arte infinita» dell’accogliere la produzione di Barattolino può agevolmente sfuggire alcune delle aporie inscritte nelle attività di non poche aziende del food connesse alla dieta carnea, è comunque col residuo che l’implicita e inemendabile hybris della produzione industriale può arrrivare a minacciare il telos di qualunque positivo sistema di sinergie abilmente innescato dall’uomo fra specie viventi. La nuovissima linea Amando che, in quanto realizzata senza latte vaccino consente di abbattere drasticamente il fattore primario delle emissioni di anidride carbonica nel gelato, è un ulteriore stadio evolutivo che testimonia non solo che l’impegno dell’azienda a eufemizzare l’impatto sul pianeta del proprio successo è costante e sincero, ma anche che il contributo dell’intelligenza di chiunque di noi in tale direzione è ancora ben lungi dall'essere in prossimità dell’agognato traguardo finale.

(Associazione Mu.De.To.)





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